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螞蟻阿諾：一次成功的市場(chǎng)啟動(dòng)
作者：佚名 日期：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
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作者: 于洪江
擁有一個(gè)知名的品牌，
只是我們的榮幸；
擁有每一個(gè)孩子燦爛的笑容，
才是我們真正的幸福。
ANTANO（螞蟻阿諾）是德國(guó)的國(guó)際知名童裝品牌，於2001年初落戶(hù)深圳，憑借多年來(lái)在德國(guó)形成的卓越的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格及生產(chǎn)水平，不斷提升的品牌形象，獨(dú)特的特許經(jīng)營(yíng)加盟體系，以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別，將給中國(guó)童裝市場(chǎng)的發(fā)展增加一份靚麗的風(fēng)采。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，商人的頭腦已日趨冷靜而且理智，投資更加謹(jǐn)慎，是什麼原因促使深圳螞蟻阿諾公司在短短的半年時(shí)間內(nèi)在山東市場(chǎng)發(fā)展了20幾家專(zhuān)賣(mài)店哪？是什麼原因使?jié)弦患移胀ǖ奈浵伆⒅Z專(zhuān)賣(mài)店三天內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到32600元哪？這與螞蟻阿諾公司善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、舒適、實(shí)用、高品位及富有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品、精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃密不可分的。
一、ANTANO（螞蟻阿諾）市場(chǎng)分析
山東作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海這些都是極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘�，在全省乃至全�?guó)都有很大的經(jīng)濟(jì)輻射力。真正意義上的國(guó)際童裝品牌的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜比較缺乏，濟(jì)南作為省會(huì)城市僅有巴布豆、阿卡邦兩家知名品牌的專(zhuān)賣(mài)店，其他多是國(guó)內(nèi)品牌。甚至在煙臺(tái)、威海、菏澤、濱州等地，國(guó)際童裝品牌專(zhuān)賣(mài)店一直是個(gè)空白，市場(chǎng)處于一種無(wú)序狀態(tài)，山東的童裝品牌市場(chǎng)露出巨大空當(dāng)，這也是深圳總部選擇山東作為第一戰(zhàn)場(chǎng)的原因。最早進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的巴布豆、阿卡邦等品牌，因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、專(zhuān)賣(mài)店地址、營(yíng)銷(xiāo)策劃均不到位，所以沒(méi)有上乘表現(xiàn)。ANTANO（螞蟻阿諾）現(xiàn)在進(jìn)入山東市場(chǎng)、進(jìn)入省會(huì)濟(jì)南，應(yīng)該說(shuō)是找到一個(gè)空檔——國(guó)際知名品牌專(zhuān)賣(mài)缺少的空檔。但要樹(shù)立自己的品牌形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，吸引加盟商的加入，還需要在所售服裝的款式、風(fēng)格、價(jià)位、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)手段及品牌文化內(nèi)涵等多方面，做出巨大的努力。
ANTANO（螞蟻阿諾）作為一種品味較高、價(jià)位較高的童裝品牌，要想在濟(jì)南既做品牌又做銷(xiāo)量，也存在一系列的困難。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，相對(duì)于廣州、深圳、上海來(lái)講處于較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較小，ANTANO服裝的市場(chǎng)定位是中高檔，面對(duì)的消費(fèi)群體很少，但因?yàn)榭筛?jìng)爭(zhēng)的國(guó)際知名品牌相對(duì)較少，如果成功的開(kāi)拓，也意味著又很可觀的收益。雖然ANTANO（螞蟻阿諾）系德國(guó)知名童裝品牌，但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)他知之甚少，甚至是聞所未聞，。因此，ANTANO在濟(jì)南市場(chǎng)上，存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問(wèn)題，。如何先讓一部分消費(fèi)者迅速知道、了解、信任這個(gè)品牌，及品牌所包含的文化內(nèi)涵，成了螞蟻阿諾公司不可能回避的一個(gè)難題。再一個(gè)問(wèn)題便是ANTANO（螞蟻阿諾）專(zhuān)賣(mài)店的選址問(wèn)題，在ANTANO（螞蟻阿諾）加盟商開(kāi)店指導(dǎo)手冊(cè)中，特別注重專(zhuān)賣(mài)店店址的選擇。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的商圈調(diào)查最終將山東第一家ANTANO（螞蟻阿諾）專(zhuān)賣(mài)店選在濟(jì)南最繁華的商業(yè)街區(qū)銀座商城對(duì)面，雖然處于人流量較高的地段，但銀座對(duì)面這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人和等公交的乘客，如何靠專(zhuān)賣(mài)店外在的形象設(shè)計(jì)、高品位的服裝將對(duì)面的顧客吸引過(guò)來(lái)，成了ANTANO（螞蟻阿諾）人努力的方向。
二、產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位
ANTANO（螞蟻阿諾）品牌在國(guó)際童裝市場(chǎng)，一直以個(gè)性鮮明、色彩明快的形象獨(dú)樹(shù)一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有日爾曼民族的沉穩(wěn)、典雅，具有色彩歡快明亮、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)感覺(jué)。ANTANO（螞蟻阿諾）產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流的中高檔童裝、文具、玩具，童裝主要有休閑、品位、勞作、酷感四大系列，每季五六十款的新品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的新一代有強(qiáng)烈自我表現(xiàn)意識(shí)、眼界開(kāi)闊并富有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的少年兒童群體的需求。
ANTANO（螞蟻阿諾）品牌情感面上給予消費(fèi)者的生活態(tài)度暗示就在于：在e時(shí)代，一方面社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神也越來(lái)越依靠；另一方面，生存競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)，越來(lái)越需要小主人（ANTANO的目標(biāo)消費(fèi)群）具備獨(dú)立奮斗的精神。這一部分群體的消費(fèi)能力千差萬(wàn)別，但有一點(diǎn)可以肯定的是，這些孩子的家長(zhǎng)都希望自己的孩子能成才，不希望自己的孩子輸在人生的起跑線(xiàn)上，知名品牌的童裝變有可能成為高收入家庭的需求。
另一個(gè)消費(fèi)心理就是，花費(fèi)了不少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)童裝，家長(zhǎng)總希望能買(mǎi)到獨(dú)特的、非同一般的、能顯示自己地位和品位的產(chǎn)品。也許巴布豆、阿卡邦專(zhuān)賣(mài)店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過(guò)于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一，專(zhuān)賣(mài)店無(wú)特色，營(yíng)銷(xiāo)策劃不得力，同非知名品牌童裝沒(méi)有多少差別，而且價(jià)位又很高，使家長(zhǎng)感到多花了錢(qián)買(mǎi)不到個(gè)性和風(fēng)格。ANTANO（螞蟻阿諾）的童裝，選用優(yōu)質(zhì)面料、剪裁細(xì)膩、做工精湛、舒適實(shí)用、高品位中高檔價(jià)位又富有文化底蘊(yùn)（團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神），有可能使家長(zhǎng)感到物有所值。從童裝童鞋到文具到玩具的豐富性，也便于家長(zhǎng)給孩子搭配選擇。
ANTANO（螞蟻阿諾）的高層很清楚，自己面對(duì)的消費(fèi)者是那一部分高消費(fèi)的群體，而他們要的是獨(dú)特、品位、精致。因此在廣告宣傳、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)布局和店員服務(wù)等方面，真正做到獨(dú)特且富有品位。黃與紅搭配相間的外墻設(shè)計(jì)，店門(mén)入口處鮮明歡快的螞蟻LOGO，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員等方面，ANTANO（螞蟻阿諾）公司都有嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)范，加之產(chǎn)品款式變化多樣、質(zhì)量上乘、獨(dú)特的聯(lián)合促銷(xiāo)方案等，都為ANTANO（螞蟻阿諾）形象樹(shù)立的鮮明、準(zhǔn)確，加盟店的迅猛發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。
三、完善的特許經(jīng)營(yíng)加盟體制
大家如果對(duì)特許經(jīng)營(yíng)還不了解的話(huà)，那你身邊風(fēng)靡世界的麥當(dāng)勞、肯德基就是特許連鎖經(jīng)營(yíng)最典型的代表。本世紀(jì)中葉，麥當(dāng)勞和肯德基的老板成功的引入特許經(jīng)營(yíng)體系，公司迅速的從美國(guó)向世界各地蔓延，至今麥當(dāng)勞的足跡已遍布全世界，餐廳達(dá)到數(shù)萬(wàn)家。目前國(guó)內(nèi)也不乏特許經(jīng)營(yíng)成功的案例，像無(wú)工廠(chǎng)、無(wú)店鋪、甚至沒(méi)有設(shè)計(jì)室的意丹奴紡織服裝公司，一年的銷(xiāo)售總額居然高達(dá)1.5億，公司連續(xù)兩年以300%的速度遞增。放開(kāi)眼界，零售業(yè)、洗衣業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、中介服務(wù)業(yè)、租賃業(yè)等等都是特許經(jīng)營(yíng)品牌集中的領(lǐng)域。是什麼讓特許經(jīng)營(yíng)有如此神奇的魅力哪？讓我們從下面的文字中尋找答案。
當(dāng)您決定簽署特許經(jīng)營(yíng)權(quán)合約，經(jīng)營(yíng)ANTANO（螞蟻阿諾）專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，您將得到ANTANO公司給予的全面支持，輕輕松松的當(dāng)一回“甩手掌柜”。
A、 國(guó)際知名品牌效應(yīng)
B、 良好的商業(yè)信譽(yù)
C、 優(yōu)惠的供貨價(jià)格
D、 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力
E、 實(shí)用有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
F、 良好的培訓(xùn)支持(專(zhuān)賣(mài)店管理人員可接受總部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括：產(chǎn)品推廣、陳列、促銷(xiāo)、庫(kù)存管理、對(duì)客服務(wù)等)
G、 統(tǒng)一有效的廣告宣傳支持
H、 特許人（總部）全面的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)
總部在接到加盟申請(qǐng)后，將對(duì)加盟商所在區(qū)域進(jìn)行十分嚴(yán)格、周密的專(zhuān)賣(mài)店商圈選址調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查等，正式加盟后總部接著帶來(lái)全套的VI、CI系統(tǒng)，裝修設(shè)計(jì)效果圖、平面施工圖，專(zhuān)賣(mài)店日常管理督導(dǎo)手冊(cè)、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、加盟商操作手冊(cè)，并贈(zèng)送全套的POS系統(tǒng)、廣告宣傳促銷(xiāo)品，支持開(kāi)店廣告，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)實(shí)用有效的營(yíng)銷(xiāo)方案等�？偛窟�將定期派出代表從財(cái)務(wù)、行政、銷(xiāo)售、庫(kù)存管理、顧客服務(wù)到督察等，實(shí)行全方位的指導(dǎo)。解決加盟商在經(jīng)營(yíng)中所遇到的所有問(wèn)題，讓您真正體會(huì)一下做老板的感覺(jué)。
四、精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)方案是這次成功啟動(dòng)山東市場(chǎng)的基礎(chǔ)
營(yíng)銷(xiāo)方案：
1、直接目的：迅速建立ANTANO（螞蟻阿諾）品牌在當(dāng)?shù)氐闹燃懊雷u(yù)度；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；吸引現(xiàn)有和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)客流轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
2、營(yíng)銷(xiāo)方式：參加高檔次的專(zhuān)場(chǎng)服裝展示，同當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群相近的名牌企業(yè)搞聯(lián)合促銷(xiāo)，如麥當(dāng)勞、肯德基、大型的兒童游樂(lè)場(chǎng)、兒童書(shū)店、兒童飲料、食品、護(hù)膚品牌等，參加較高檔次的童裝博覽會(huì)，積極參加公益性活動(dòng)等。
3、以濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)為例：
2001月18日----21日濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店聯(lián)合當(dāng)?shù)厝饮湲?dāng)勞餐廳、濟(jì)南最大的新華書(shū)店、最好玩的卡丁車(chē)俱樂(lè)部做了一次促銷(xiāo)活動(dòng)。
在三天的促銷(xiāo)期內(nèi)，只要您在螞蟻阿諾專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)就有機(jī)會(huì)得到麥當(dāng)勞餐廳提供的天使套餐、親子套餐、合家歡套餐；新華書(shū)店提供的免費(fèi)購(gòu)書(shū)卡；卡丁車(chē)俱樂(lè)部提供的免費(fèi)游玩券一張。同時(shí)只要你在以上三家任何一家消費(fèi)就能得到螞蟻阿諾公司提供的禮品券。
作為回報(bào)麥當(dāng)勞、新華書(shū)店、卡丁車(chē)俱樂(lè)部每家店擺放螞蟻阿諾形象海報(bào)牌兩塊，吊旗20面并在店內(nèi)多次播放促銷(xiāo)活動(dòng)信息等。此活動(dòng)消息一經(jīng)發(fā)布頓時(shí)在當(dāng)?shù)赝b市場(chǎng)掀起購(gòu)物狂潮，三天內(nèi)單店銷(xiāo)售額達(dá)到32600元，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。當(dāng)?shù)氐拿襟w爭(zhēng)相宣傳報(bào)道，在當(dāng)?shù)刈鳛橐粋�(gè)“新生”的品牌，能和麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際知名品牌做聯(lián)合促銷(xiāo)，在童裝市場(chǎng)還真是聞所未聞，但螞蟻阿諾公司憑借自身的實(shí)力實(shí)實(shí)在在的做到了。
其后螞蟻阿諾公司又精心籌備了中國(guó)國(guó)際少年兒童博覽會(huì)、螞蟻阿諾邊民互助公益活動(dòng)、天使小畫(huà)家、“奧運(yùn)精神耀童心”繪畫(huà)展、申奧夏令營(yíng)活動(dòng)支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)等，各個(gè)皆是經(jīng)典案例，并在當(dāng)?shù)刂匦聞澐至耸袌?chǎng)格局。
五、媒體宣傳
1、廣告宣傳策略及廣告目的
山東濟(jì)南中心店開(kāi)業(yè)初期的廣告宣傳目的，是讓濟(jì)南的家長(zhǎng)知道、了解這個(gè)國(guó)際品牌，了解品牌的發(fā)展過(guò)程、服飾風(fēng)格、及品牌內(nèi)涵，從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、向往到渴望擁有。
開(kāi)業(yè)初期的廣告、促銷(xiāo)等，主要是擴(kuò)大螞蟻阿諾的知名度，讓人們知道這個(gè)國(guó)際品牌�；谖浵伆⒅Z的價(jià)位等原因，家長(zhǎng)不會(huì)看到廣告馬上帶著孩子來(lái)買(mǎi)，他們往往先去專(zhuān)賣(mài)店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式、質(zhì)地及與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高的物品是理性的成分越來(lái)越高。因此，螞蟻阿諾前期的廣告宣傳，主要針對(duì)服裝的高品位、優(yōu)質(zhì)面料、多款式做文章，慢慢的讓更多的人知道、了解這個(gè)國(guó)際品牌，最終以讓自己的孩子擁有這個(gè)品牌為榮耀，讓暫時(shí)沒(méi)有錢(qián)的人向往它�？赏玫剿�。
2、 廣告媒體的選擇及宣傳方式
螞蟻阿諾作為一個(gè)新品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，最初的廣告是用報(bào)紙、雜志與DM相結(jié)合的方式，運(yùn)用詳細(xì)、理性而富有誘惑力的文字向人們介紹這個(gè)品牌。
在開(kāi)業(yè)前后幾周內(nèi)，主要以齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、山東廣播電視報(bào)、生活報(bào)為主，山東電視臺(tái)、教育電視臺(tái)、濟(jì)南有線(xiàn)臺(tái)為輔，發(fā)布螞蟻阿諾專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)的信息，多方面介紹這個(gè)品牌。并陸續(xù)的在齊魯晚報(bào)的時(shí)尚購(gòu)物、濟(jì)南時(shí)報(bào)、生活報(bào)的生活版上發(fā)布介紹性的軟報(bào)道。慢慢的向目標(biāo)消費(fèi)者滲透，而且是不知不覺(jué)的。
螞蟻阿諾公司軟、硬廣告的合理搭配及鮮明歡快的店面設(shè)計(jì)都在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了良好的廣告效應(yīng)。
深圳螞蟻阿諾公司從創(chuàng)立至今，本著“讓兒童與世界共同成長(zhǎng)”的心愿，一直致力于兒童用品事業(yè)的發(fā)展，致力于“螞蟻文化（兒童團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神）”的弘揚(yáng)。我們始終以高度的責(zé)任感關(guān)注著世界兒童的成長(zhǎng)，并付諸于行動(dòng)… …，向兒童承諾，對(duì)未來(lái)負(fù)責(zé)。
通過(guò)以上不同方面的分析增強(qiáng)了每個(gè)加盟商對(duì)螞蟻阿諾品牌的信心，再加上總部強(qiáng)有力的支持，螞蟻阿諾山東市場(chǎng)的開(kāi)拓取得了巨大的成功。
雖然，螞蟻阿諾品牌的啟動(dòng)獲得了成功，但要在兩年的時(shí)間內(nèi)在全國(guó)達(dá)到200家加盟店，還有很多工作要做�！奥仿�，其修遠(yuǎn)兮”。
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